No entanto, o aumento dos padrões, juntamente com a disponibilidade de tecnologias cada vez mais poderosas e acessíveis, é mal compreendido e até mesmo temido por muitos, que o veem como uma influência de comoditização na indústria de TI. Esse medo pode ser válido para fornecedores cujos produtos e serviços são todos praticamente os mesmos e que, portanto, têm que competir principalmente em preço. Mas, esses mesmos padrões que podem transformar empresas em provedores de commodities com preço como sua principal diferenciação competitiva, podem transformar outras empresas em inovadores bem-sucedidos, que alavancarão esses padrões para criar ofertas diferenciadas de forma rápida e eficiente. Em outras palavras, longe de apenas comoditizar o que empresas e indivíduos fazem, uma Internet baseada em padrões está liberando muito mais personalização e individualidade. Ela está fazendo seus usuários se sentirem fortalecidos, distintos e especiais.
Quanto mais padronizadas forem as tecnologias e serviços subjacentes disponíveis para uma empresa, mais crítica se torna a inovação como uma forma de a empresa evitar se tornar apenas mais um fornecedor de commodities e, em vez disso, se tornar um fornecedor de ofertas de valor genuinamente atrativos. Este é um dos maiores desafios que toda empresa enfrenta, especialmente no mundo cada vez mais aberto, conectado, integrado e global, sobre o qual Tom Friedman escreveu em seu livro de muito sucesso "The World is Flat".
Somando-se ainda mais aos desafios enfrentados pelas empresas está o fato de que os avanços tecnológicos contínuos estão provocando uma revolução nos processos de negócios que pode nos afetar no século XXI tão profundamente quanto a Revolução Industrial afetou as gerações anteriores. Muito e muito trabalho duro e inovação estão à nossa frente para promover essa revolução nos processos de negócios. Por um lado, precisamos de uma compreensão muito mais profunda dos processos de negócios que queremos melhorar e transformar; por outro, precisamos evoluir da abordagem intensiva em mão de obra única de hoje para construir soluções de negócios e adotar metodologias baseadas em ciência e engenharia, usando ferramentas sofisticadas e processos disciplinados, assim como aconteceu durante a Revolução Industrial. E, como foi o caso com a Revolução Industrial, precisamos padronizar aqueles processos onde a diferenciação traz pouco ou nenhum valor incremental, de modo a evitar as enormes ineficiências envolvidas em reinventar o mesmo processo repetidamente. Podemos então aplicar nossas energias para inovar em torno desses processos e modelos de negócios que trazem verdadeira diferenciação e valor para o negócio.
Acredito que padronizar esses processos de negócios terá exatamente o mesmo tipo de impacto — inovação amplamente estimulante — que estamos vendo nos padrões de tecnologia. Um negócio verdadeiramente inovador pode alavancar a disponibilidade de tecnologias e serviços cada vez mais padronizados e de baixo custo para criar uma experiência especial e única para todos no negócio, incluindo funcionários, revendedores, parceiros e, mais importante, clientes. Além disso, assim como a Internet provou ser uma plataforma altamente democrática disponível para muitas e muitas pessoas, a disponibilidade de processos de negócios padrão em um mercado competitivo significa que pequenas e médias empresas podem ter acesso a muitas das mesmas tecnologias e capacidades avançadas antes disponíveis apenas para grandes empresas, ajudando-as assim a competir melhor com essas empresas. O critério para o sucesso não será o tamanho ou a posição estabelecida, mas o quão capaz você é de fazer algo verdadeiramente especial e inovador.
A história nos mostrou que, com o tempo, todas as tecnologias e serviços bem-sucedidos se tornam cada vez mais padronizados e disponíveis para mais e mais pessoas a preços cada vez mais baixos. Mas a história demonstrou igualmente que esses mesmos padrões abrem enormes novas áreas para as capacidades inovadoras das pessoas. Tornar-se um On Demand Business — estendendo seus processos por sua rede de valor, tornando-se mais responsivo e flexível — deixa você em uma posição para focar seus talentos e recursos colaborativamente na criação real de novo valor — e isso, então, geralmente leva a um novo crescimento no futuro.
